تعریف سفر مشتری (Customer Journey)
فرض کنید قرار است فردی که به خدمت یا کالای ما علاقه دارد را ابتدا به یک مشتری واقعی و سپس به یک مشتری وفادار دائمی تبدیل کنیم. فرد از نقطه‌ای که با کسب‌وکار ما آشنا میشود تا نقطه‌ای که به مشتری وفادار تبدیل شود، مسیری را طی میکند که می‌توان آن را نوعی سفر دانست. عبارت «سفر مشتری» نیز در واقع استعاره‌ای از همین مسیر است. شروع آن از نقطه ناآشنایی با کسب‌وکار ماست و تا خرید خدمت یا کالای ما و شکل گرفتن یک رابطه عمیق ادامه دارد. چگونه سئوراشروع کنیم؟
اگر بخواهید نقشه سفر مشتری برای برنامه بازاریابی کسب‌وکار خودتان ترسیم کنید، لازم است مراحل آن را به‌خوبی بشناسید. مراحل سفر مشتری عبارتند از:
- آگاهی یا Awareness
- در نظر گرفتن (ملاحظات) یا Consideration
- خرید یا Purchase
- نگهداری یا Retention
- وفادارای یا Advovacy
ضرورت داشتن نقشه سفر مشتری و کاربردهای آن
برای آنکه بتوانید به خوبی بفروشید، به مشتریانی خوشحال و وفادار نیاز دارید. با نیم نگاهی به کسب‌وکارهایی که اهمیتی برای خوشحالی و وفاداری مشتریان خود قائل نیستند متوجه خواهید شد که بقای کسب‌وکارتان به این عوامل بستگی دارد. نقشه سفر مشتری به شما کمک میکند بتوانید مشتریانی خوشحال و وفادار داشته باشید، همان چیزی که هر کسب‌وکار موفقی به آن نیاز دارد.
با داشتن نقشه سفر مشتری، شما خواهید دانست که دقیقا مشتریان شما چه چیزی می‌خواهند و از چه مواردی در کسب‌وکار شما ناراضی هستند. دانستن این موارد به شما کمک میکند نقاط قوت خود را پررنگ‌تر کنید و در مسیر صحیحی برای رفع مشکلات و نقاط ضعف کسب‌وکارتان قدم بردارید.
اگر با مفهوم نقاط درد (Pain point) آشنا باشید، نقشه سفر مشتری به شما کمک خواهد کرد که بتوانید نقاط درد مشتریان خود را از بین ببرید. عبارت «نقاط درد» به مفهوم مسئله یا مسائلی است که مشتریان بالقوه شما با آنها در بازار مواجه شده‌اند و اگر بتوانید این مسائل را حل کنید، مزیت رقابتی پیدا کرده‌اید.
لازم است به کمک آنچه که از نقشه سفر مشتری خود به دست آورده‌اید، کمپین‌های بازاریابی جالب‌توجه ایجاد کنید، رضایت مشتریان خود را افزایش دهید و نقاط درد آنها را از بین ببرید. آیا این تمام آن چیزی نیست که از یک بازاریابی موفق انتظار داریم؟
مراحل طراحی و تهیه نقشه سفر مشتری
برای آنکه بتوانید یک نقشه سفر مشتری کامل طراحی کنید، لازم است مراحل زیر را بگذرانید و اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌آوری کنید. این مراحل عبارتند از:
شناخت کامل مشتری
برای آنکه بتوانید نقشه سفر مشتری را به درستی طراحی کنید، باید مشتریان خود را کامل بشناسید و اگر درباره شناخت کامل صحبت میکنیم، منظور کامل و بی‌کم و کاست است.
در این مرحله لازم است پرسونای مشتریان خود را بشناسید و بدانید که کسب‌وکار شما دارای طیفی از مشتریان است و نه فقط یک نوع مشتری. تصور کنید قرار است کسی محصول شما را خریداری کند، قطعا میان کسی که ماه‌ها تحقیق کرده با کسی که به تازگی نیاز به خرید را در زندگی خود احساس کرده است، تفاوت رفتاری زیادی وجود دارد. پس با در نظر داشتن موارد این چنینی در رفتار مشتریان، پرسونای آنها را به دقت تعریف کنید.
علاوه بر آنکه افراد می‌توانند در نقطه متفاوتی نسبت به یکدیگر قرار داشته باشند، شخصیت هر دو نفری با یکدیگر متفاوت است که این مورد نیز شما را وادار به در نظر گرفتن شخصیت‌های مختلف برای مخاطبینتان میکند. مثلا فردی بسیار درونگرا را تصور کنید که تماس تلفنی برای او بسیار دشوار است، اگر در نقشه سفر مشتری شما الزام به تماس تلفنی وجود داشته باشد، احتمال دارد به همین دلیل ساده او و افراد مانند او را از دست بدهید، حال آنکه رقیب شما با قرار دادن پشتیبانی آنلاین، به راحتی به این مشتری دست پیدا کرده و او را تبدیل به یک مشتری وفادار میکند.
شناخت اهداف مشتری
خرید یک سرویس، کالا یا خدمات از سمت مشتری، با اهداف مختلفی انجام میشود و برای داشتن نقشه سفر او، لازم است بتوانید اهدافش از انتخاب کسب‌وکارتان را پیدا کنید. نکته مهم آن است که بدانید هر مشتری، در هر مرحله‌ای از سفر می‌تواند هدف متفاوتی داشته باشد و به همین دلیل، لازم است مرحله به مرحله هدف‌های او را مورد بررسی قرار دهید.
نکته دیگری که در موضوع شناخت مشتری نیز به آن اشاره کردیم، تفاوت میان افراد است. ممکن است هدف یک نفر دریافت سریع خدمات باشد و هدف فردی دیگر، دریافت ارزان خدمات؛ پس
با در نظر گرفتن تفاوت افراد و اهدافشان، نسبت به شناخت انواع اهداف اقدام کنید.
اگر هنوز هم برایتان روشن نشده که منظور از هدف مشتری چیست، موارد زیر را به عنوان یک نمونه از اهداف مشتری در نظر بگیرید:
- تحقیقات جامع و کامل درباره گزینه‌های موجود ارائه‌دهنده آن کالا یا خدمت
- حصول اطمینان از آنکه بهترین گزینه موجود به‌لحاظ قیمت و کیفیت انتخاب شده است
- حصول اطمینان از شناخت کامل محصول و گردآوری اطلاعات کافی درباره محصول (کالا یا خدمت ارائه‌شده از سمت شما)
برای آنکه مشتری را به هریک از این اهداف برسانید، لازم است مراحلی را شبیه‌سازی کنید و در نهایت نیازهای او را برآورده سازید. راهکارهای مختلفی برای درک کامل اهداف مشتری وجود دارد که از جمله این راهکارها می‌توان به انجام نظرسنجی از مشتریان، دریافت فیدبک از مشتریان فعلی، پیگیری درخواست‌ها و انتقادات درج شده و استفاده از ابزارهایی که به شکل اتومات تحلیل رفتار و آمار مشتری ارائه می‌دهند است.
توجه همه‌جانبه به نقاط تماس یا Touchpoint
توجه همه جانبه به نقاط تماس می‌تواند تجربه کاربری صحیحی برای مشتری شما بسازد و باید بدانید که تجربه مشتری در برخی از نقاط تماس، می‌تواند تاثیر چند برابری روی تجربه او از محصول یا خدمت شما بسازد.
منظور از نقاط تماس، لحظه‌ای است که مشتری به هر روشی (اعم از آنلاین یا آفلاین) با برند شما ارتباط می‌گیرد. این لحظات می‌تواند در حین خرید، بعد یا قبل از آن باشند.
برای آنکه مشتری شما از نقاط تماس تجربه خوبی داشته باشد، لازم است همه آنها را شناسایی کنید و برایشان برنامه‌ریزی دقیق داشته باشید. تصور کنید یک نفر وارد هتل میشود و در اولین نقطه تماس، یعنی پذیرش هتل تجربه خوبی ندارد، آیا این مشتری تبدیل به یک مشتری وفادار خواهد شد؟ احتمال آن بسیار پایین است.
این مثال ساده اهمیت برنامه‌ریزی برای نقاط تماس را برای شما روشن میکند و در نتیجه آن، باید بتوانید نقاط تماس را به درستی شناسایی کنید. برای آنکه بتوانید همه نقاط تماس را شناسایی کنید، تمام مسیر سفر مشتری را برای خودتان شبیه‌سازی کنید و هرجایی که ممکن است برای او سوالی پیش بیاید و نیاز به راهنمایی داشته باشد را پیدا کنید.
مثلا تصور کنید چه نیازی شما را به سمت خرید محصول، سرویس یا خدمت از کسب‌وکار فعلی‌تان سوق میدهد؟ در این مسیر آیا از سرچ گوگل استفاده میکنید؟ اگر به وب‌سایت فعلی کسب‌وکارتان برسید، از چه روشی کیفیت خدمتی که دریافت خواهید کرد را تضمین میکنید؟ چطور با کارشناسان ارتباط می‌گیرید؟ که دقیقا این از اصلی‌ترین نقاط تماس هر فرد با کسب‌وکار شما محسوب میشود. با این روش احتمال از دست دادن یک نقطه تماس برای شما کمتر میشود و میتوانید برای همه آنها برنامه‌ریزی مشخص داشته باشید.
در این مسیر میتوانید از Behavior flow (گزارشی که نحوه حرکت مشتریان را در سایت شما نشان میدهد) و گزارش Goal flow (گزارشی که دقیقا مشخص میکند افراد تا رسیدن به نقطه پایانی یا همان conversion، چه مسیری را طی میکند) استفاده کنید و تصور دقیقی از نقاط تماس مشتریان خود به دست آورید.
توجه به نقاط درد مشتری
بالاتر مفهوم نقاط درد را برایتان شرح دادیم و اهمیت آن به نحوی است که مشخصا لازم است برای آنها تمهیداتی بیندیشید. پس از خودتان و مشتریانی که به آنها دسترسی دارید بپرسید و سعی کنید مشکلات کسب‌وکار خود را پیدا کنید.
ساده‌ترین سوالاتی که میتوانید به کمک آنها نقاط درد مشتریان خود را پیدا کنید عبارتند از:
کدام بخش‌ها در کسب‌وکار من برای مشتریان مشکل‌آفرین و دشوار است؟
آیا مشتریانم به آسانی در وب‌سایت فعلی می‌توانند به نیاز خود دسترسی داشته باشند؟
چه مشکلی سرراه مشتریان من وجود دارد که خرید خود را نصفه رها میکنند؟ این موضوع را میتوانید به کمک تماس با مشتریانی که بدون خرید از وب‌سایت شما خارج میشوند (درصورت وجود چنین اطلاعاتی) نیز به دست آورید.
پاسخ به سوالات این چنینی شما را به سمت پیدا کردن نقاط درد سوق میدهد و با اضافه کردن آنها به نقشه سفر مشتری، میتوانید نقشه کامل‌تر و در نتیجه کارآمدتری داشته باشید.
رفع مشکلات و موانع
طبیعتا قرار نیست نقاط درد را پیدا کنید و آنها را به حال خود رها کنید! پس از آنکه به خوبی به کم و کاست سرویس، خدمت یا محصول خود اشراف پیدا کردید، وقت آن فرا رسیده که به رفع آنها بپردازید.
برای آنکه بتوانید سرویسی بی‌عیب و نقص داشته باشید، قطعا نمی‌توانید به همه مشکلات همزمان رسیدگی کنید. ابتدا لیستی از مسائل تهیه کنید و سپس به سراغ اولویت‌بندی رفع آنها بروید.
مثلا اگر نیاز دارید یک فرایند را به‌طور کلی تغییر دهید و همزمان با آن، یک تغییر کوچک نیز می‌تواند به کیفیت سرویس‌دهی و افزایش رضایت مشتریان شما کمک کند، بد نیست که با در نظر گرفتن تاثیر هرکدام از این تغییرات روی رضایت مشتریانتان، اقدام به انجام تغییر کوچک‌تر و سریع‌تر کنید و سپس به سراغ تغییرات کلی و زمان‌بر بروید.
باید بدانید هر قدمی که برمی‌دارید، کاربرد آن فقط بهتر شدن تجربه مشتری در یک لحظه نیست، بلکه روی تمام تجربه مشتری از کسب‌وکار شما تاثیر گذاشته و می‌تواند او را از یک خریدار احتمالی به مشتری وفادار کسب‌وکار شما تبدیل کند.
به‌روزرسانی دائمی
از آنجایی که هرروز دنیا و بالطبع آن انسان‌ها در حال تغییر هستند، یک نقشه سفر مشتری نیز نیاز به به‌روزرسانی دائمی دارد و همواره باید در حال بهبود آن باشید. درست است که نقشه سفر مشتری شما امروز ممکن است به درستی کار کند، اما باید همیشه گوشه چشمی به بهبود دائمی آن داشته باشید.
تفاوت سفر مشتری (Customer Journey) با قیف فروش چیست؟
اگر بخواهید قیف فروش را برای کسی معنی کنید، احتمالا مفهومی مشابه با آنچه به عنوان سفر مشتری ارائه کرده‌ایم خواهید گفت. اما این دو مفهوم تفاوت‌های بسیار کوچکی با یکدیگر دارند.
قبل از آنکه بخواهیم دباره تفاوت قیف فروش با سفر مشتری صحبت کنیم، لازم است با مفهوم قیف فروش آشنا شوید. قیف فروش فرایندی است که یک بازدید‌کننده را به مشتری تبدیل میکند و احتمالا می‌گویید این که همان سفر مشتری است. اما سفر مشتری در واقع نشان‌دهنده این مسیر است و آن مسیری را نشان میدهد که شخص اول علاقه‌مند به کسب‌وکار شماست و در نهایت، تبدیل به مشتری میشود.
تفاوت‌های این دو مفهوم بسیار ظریف و کوچک است، اما جزییات موجود در سفر مشتری بیشتر از قیف فروش یا همان sale funnel خواهد بود.
ارزیابی نقشه سفر مشتری
هرکاری که در بازاریابی انجام می‌دهیم، باید بتوانیم موفقیت آن را ارزیابی کنیم و ارزیابی‌های کیفی، نمی‌توانند تصویر دقیقی به ما ارائه کنند.
پس باید برای نقشه سفر مشتری خود، سیستم ارزیابی قابل سنجشی در نظر بگیرید که در این مسیر، شاخص کلیدی عملکر یا همان KPI می‌تواند کمک کننده باشد. اگر دچار مشکل در انتخاب KPI برای ارزیابی نقشه سفر مشتری خود هستید، با توجه به مواردی مانند شاخص‌های رضایت مشتریان، ارزیابی مربوط به احساس مشتری و ارزیابی نقاط تماس مختلف و کارایی آنان میتوانید شاخص‌های درستی برای ارزیابی نقشه سفر مشتری خود در نظر بگیرید.